title: Шопинг во время распродаж подобен наркотическому кайфу
summary: Что происходит в нашем теле и мозге, когда мы начинаем сходить с ума от сезонных распродаж, исследовала обозреватель BBC Capital.
text: Знакомое чувство. Адреналин повышается, и желание охватывает вас только при одной мысли об этом. Организм требует очередной дозы. И только вы приближаетесь к ней, вас уже ничто не остановит - вы делаете покупку. На некоторых из нас вывески на магазинах с красной надписью -50% действуют так же, как пение мифических сирен на моряков. Чувство удовлетворения от удачного шопинга почти не отличается от алкогольного или наркотического опьянения или зависимости от пищи, говорят психологи. Похожие ощущения знакомы даже тем, кто не страдает синдромом компульсивного покупателя (который признают некоторые психологи). Вот почему даже вполне уравновешенному человеку бывает трудно контролировать себя у кассы. На самом деле, решение о покупке мы принимаем в доли секунды, и рациональное мышление, как правило, на это не влияет, отмечает доцент Университета штата Нью-Йорк в Баффало Kионянг О. Она специализируется на нейромаркетинге - новой отрасли, которая исследует поведение потребителей с помощью методов нейробиологии. Для некоторых наслаждение от покупок приравнивается к наркотическому кайфу Когда этикетки со скидками начинают нас соблазнять, обычный процесс взвешивания всех за и против в нашем мозге отключается. "Решение купить что-то возникает спонтанно", - объясняет Kионянг О, которая наблюдает за волнами активности в головном мозге, чтобы отследить незаметны изменения в эмоциях. Поскольку этот процесс происходит преимущественно подсознательно, мы не пользуемся рациональным мышлением, как на рабочем месте, добавляет исследовательница. • Черная пятница: правила игры • "Попробуй, прежде чем покупать" - важное правило бизнеса В тот момент, когда мы решаем сделать покупку, мы чувствуем прилив положительных эмоций. Но позже, так же как это происходит с алкоголиками или наркоманами, нас охватывает чувство вины за потворство своим импульсам, говорит Кит Ярров из Сан-Франциско, которая изучает психологию потребителя и является автором книги "Декодирование ума нового потребителя". Мы хотим больше. Нам нужно больше. Наш мозг требует новой дозы удовольствия. И мы снова делаем покупку. Позже нас охватывает чувство вины за потворство своим импульсам Хотя, кажется, что желание не поддается контролю, на самом деле, это не совсем так. Главное, это точно понять, как оно возникает. Увлечение охотой Его катализатором обычно становится поход в любимый магазин или на веб-сайт. Только эти действия сообщают вашему организму, что вскоре он начнет производить в большом количестве допамин - нейромедиатор, отвечающий за чувство удовольствия и вознаграждения, говорит Даррен Бриджер, консультант в лондонской исследовательской компании Neurostrata, которая работает в области нейромаркетинга. Поход по магазинам похож на "поиски сокровищ", объясняет специалист, "охота захватывает". То, что происходит потом, выходит за пределы рационального мышления. В такой момент в нашем мозге происходит всплеск активности, который исследовательница Kионянг О называет "эмоциональной связью" с конкретным товаром. Эти импульсы возникают прежде всего когда мы видим товары определенных брендов, которые мы уже покупали раньше (секрет эффективного маркетинга), или те вещи, которые давно мечтали приобрести. Совет: Если вы знаете, что вам трудно удержаться, когда вы видите кроссовки, прежде чем зайти в магазин спортивной обуви, спросите себя, действительно ли вам нужна новая пара. Большинство из нас на самом деле не имеет зависимости от вещей, которые мы покупаем. Дурной привычкой становится сам процесс покупок. И от этой привычки так же трудно избавиться, как и от расстройства пищевого поведения и наркотической или алкогольной зависимости, объясняет психотерапевт Анжела Вуртцель из Санта-Барбары в штате Калифорния. Она работает с пациентами, которые имеют синдром компульсивного покупателя. Приятные чувства появляются, когда человек начинает думать о покупках и это может быть за несколько дней или даже недель до того, как он отправится в магазин. Противостоять внутренним желаниям Периоды распродаж, как, например, в Черную пятницу - день, когда в США и других странах мира магазины предлагают привлекательные скидки - оказываются испытанием для самоконтроля. В такое время вегетативная нервная система человека, которая отвечает за готовность организма к экстремальным ситуациям, вызывает в теле реакцию, похожую на ту, которую испытывали наши предки, когда встречали хищника. Такое физиологическое возбуждение испытывали наши предки, когда вдруг сталкивались с хищником Страх упустить выгодную покупку заставляет нас конкурировать с другими покупателями. Мы поддаемся импульсу купить что-то быстрее, чем это сделает кто-то другой. В прошлом это "физиологическое возбуждение должно было защитить нас от медведей, а не от других людей", - говорит Кит Ярров. Этот импульс настолько мощный, потому что мы не думаем о нем, он - подсознательный. Если кто-то испытывает возбуждение и покупательскую лихорадку, то других шопинг, наоборот, успокаивает. У них замедляется сердечный ритм, и они воспринимают поход за покупками, как отдых. Вместе безопаснее? Думаете, поход в торговый центр с друзьями сможет отвлечь вас от вашей зависимости? Вряд ли. Друзья, другие покупатели в магазине или отзывы о товаре в интернете увеличивают ощущение сопричастности. В результате, мы быстрее решаем что-то приобрести, даже если и имели некоторые сомнения. Мы даже не осознаем, как возникает этот импульс покупать. Изменения в нашем организме незаметны для невооруженного глаза, поскольку, как правило, о них говорят только волны активности головного мозга и немного расширенные зрачки, объясняет Kионянг О. Зависимость вызывают не вещи, а сам процесс "охоты" Впрочем, все не так безнадежно. Во-первых, вы должны избегать распродаж (так же, как те, кто завязал с выпивкой, не ходят по барам). Кит Ярров советует смотреть на ценник в последнюю очередь, чтобы не покупать вещь только потому, что на нее сейчас скидка. Когда вы покупаете в интернете, не переходите сразу в рубрику распродажи. "Надо взять себя в руки, успокоиться и рационально обдумать необходимость покупки", - добавляет исследователь. И помните: импульсивные покупки всегда сопровождаются угрызениями совести. "Поддаться азарту охоты - очень легко, но мы обычно переоцениваем то удовольствие, которое получим от новой вещи", - добавляет Даррен Бриджер. Учтите это, когда в ближайший сезон распродаж побежите по магазинам. Прочитать ориг этой статьи на английском вы можете на сайте BBC Capital